Таємному Покупцю
Укр
Індекс клієнтської лояльності (NPS) на слуху у всіх фахівців по роботі з клієнтами та маркетингу. Навколо нього багато суперечок, але при цьому він є затребуваним методом маркетингових досліджень. Що ж він собою являє?
Індекс лояльності NPS
Net Promoter Score, скорочено NPS – світова, загальновизнана методика вивчення лояльності клієнтів. Індекс NPS вказує на готовність клієнтів рекомендувати магазин/товар/послуги своїм друзям і знайомим, що є проявом їх лояльного ставлення до компанії.
Простота формули дозволяє компаніям розраховувати його самостійно.
|
Формула NPS: % промоутерів -% критиків = NPS |
Головний мінус методу в тому, що він не вимірює клієнтський досвід.
Клієнтський досвід споживачів виражається в задоволеності від будь-якого дотику з компанією/брендом. Почуття, емоції і враження покупця від придбаного товару/послуги впливають на формування лояльності клієнтів.
Для отримання якісних, надійних і валідних даних вивчати індекс NPS необхідно в зв'язці індексом CSI(індексом задоволеності клієнтів). Розглянемо наступний кейс:
Компанія "Х" проводить дослідження NPS на постійній основі вже півтора року. Під час останнього опитування коєффіціент NPS впав на 7 пунктів. Раніше таких значних коливань не спостерігалося. Результат викликав занепокоєння, а причину визначити ніхто так і не зміг, всі співробітники були впевнені, що для клієнтів нічого не змінилося.
Вирішили провести додаткове дослідження, і виявилося, що влітку біля магазинів переклали плитку, яка виявилася дуже слизькою в зимовий час. Клієнти, особливо похилого віку та вагітні жінки, відчули дискомфорт при підході до магазину, який позначився на рівні задоволеності і побічно, але істотно на готовності рекомендувати магазин близьким і знайомим.
Додаткові відкриті питання відкривають дверцята до розуміння, чому покупець не є прихильником компанії чи бренду, а якісний аналіз показує слабкі місця компанії.
Для чого необхідно вимірювати індекс лояльності
Перш ніж приймати рішення про впровадження програми лояльності, стимулювання продажів, застосування будь-яких методів залучення клієнтів, необхідно проаналізувати існуючі відносини з клієнтами.
Тільки аналітика дасть обґрунтовану відповідь на питання: як вибудувати свою роботу з сучасним клієнтом в довгостроковій перспективі та збільшити фінансові показники?
Співвідношення промоутерів і детракторов допомагає отримати чистий індекс клієнтської лояльності.
“Який рівень NPS вважати хорошим?" – часто запитують клієнти. Однозначної відповіді немає, адже для кожної галузі він різний.
Починаючи вимірювати індекс лояльності клієнтів, важливо відстежувати його в динаміці. NPS є метрикою для оцінки ефективність проведених робіт і зусиль, які доклали для підвищення лояльності клієнтів.
Наступний графік демонструє пряму залежність між кількістю промоутерів і темпами зростання доходів (приведено фінансові показники компанії Satmetrix, яка першою почала застосовувати NPS, динаміка протягом 3-х років).
Навіщо вимірювати NPS?
-
Лояльні клієнти дають можливість компанії знизити вартість їх обслуговування. Їм не потрібна дорога реклама та промо-акції, часом досить простих заходів по утриманню (невеликі бонуси, інформування про акції, своєчасна доставка і т.д.).
-
Для прогнозування фінансових показників. Лояльні клієнти роблять покупки частіше і на більші суми, ніж звичайні покупці.
-
Для аналізу і прогнозу розширення клієнтської бази. Лояльні клієнти рекомендують компанію/бренд своїм друзям і знайомим. До таких рекомендацій прислуховуються і довіряють, адже вони не носять явно проплачений рекламний характер.
-
Значний відсоток лояльних клієнтів уже сам по собі є безкоштовною рекламою для компанії. Потенційні клієнти обов'язково будуть шукати відповіді на запитання: чому ж ви такі хороші?
-
Для співробітників високий NPS буде буде предметом гордості і нематеріальною мотивацією праці.
- Прагнете бути клієнтоорієнтованою компанією? Виміряйте індекс лояльності клієнтів і отримуйте зворотний зв'язок від своїх клієнтів.
Як поліпшити NPS (NetPromoter Score)
Відстеження NPS в динаміці дає можливість спостерігати всі коливання цього показника і знаходити причинно-наслідкові зв'язки змін до лояльності клієнтів.
Маркетингові дослідження, які включають вимір декількох показників, крім NPS, дають можливість судити про вид лояльності клієнтів. На підставі цих даних приймаються управлінські рішення.
Нагадаємо, що існує 3 види лояльності:
-
помилкова (поведінкова);
-
прихована (емоційна прив'язаність до компанії або бренду без поведінкових проявів);
- справжня (поведінкова і емоційна прив'язаність).
З дня відкриття супермаркету "Цілодобовий" Анна робить в ньому покупки в середньому 5 разів на тиждень. У свою чергу керівництво компанії впевнене в "надійності" даного клієнта і планує оборот з урахуванням її покупок. Але під час опитування Анна сказала, що ймовірність рекомендувати даний магазин досить низька (3 з 10 балів), а часті відвідування пов'язані з розташуванням. В радіусі 500 метрів від місця роботи Анни це єдиний продуктовий магазин. І нехай зараз ми спостерігаємо високу поведінкову лояльність, але в разі зміни місця роботи або відкриття в даному радіусі іншого магазину, частота відвідування може знизиться до "0".
Описаний кейс, ілюструє необхідність детального аналізу типу лояльності клієнтів, для правильної інтерпретації отриманих даних.
Як підвищити лояльність клієнтів?
Першим кроком підвищення лояльності клієнтів є поліпшення якості обслуговування в торговій точці.
-
Наскільки швидко обслуговують клієнта?
-
Наскільки ввічливо і коректно спілкується персонал?
-
Наскільки компетентні співробітники?
-
Наскільки якісний продукт отримує клієнт?
- Наскільки комфортно знаходиться у Вашій торговій точці і т.д.
Все це впливає на формування лояльності клієнта.
Дайте клієнтам те, чого вони хочуть насправді. Маркетингове опитування дають відповідь на найголовніше питання: "Що очікують клієнти від компанії?". Задовольнивши їх очікування, Ви підвищите фінансові показники і збільшите свої шанси отримати лояльних клієнтів-промоутерів.
Оцінка лояльності клієнтів від компанії МТП
Незважаючи на простоту методики існує багато чинників, які впливають на ефективність дослідження: розмір і коректність вибірки, скрипт і анкетна форма, якість роботи оператора, аналіз даних.
Оцінка NPS є одним з основних напрямків компанії Світ Таємних Покупців. Перевага роботи з нашим відділом проектів полягає в:
-
досвіді проведення оцінки індексу лояльності NPS та індексу задоволеності клієнтів CSI;
-
наявності штату досвідчених інтерв'юерів і CATI-студії;
- аналітики відділу проектів відстежують кореляції між різними показниками і надають замовнику обґрунтовані рекомендації щодо підвищення споживчої лояльності.
Зв'яжіться з керівником відділу по роботі з клієнтами і отримаєте детальною інформацію по дослідженню лояльності і задоволеності своїх клієнтів.
